- L’image surexploitée de la ménagère -

Voilà bientôt deux décennies que naissent ici et là des protestations individuelles et associatives pour dénoncer la représentation stéréotypée de l’homme et plus souvent de la femme dans la publicité. Il faut croire que le parlement européen a fini par les entendre. En effet, le 2 septembre dernier, sous l’égide de la députée suédoise Eva-Britt Svensson, il s'est prononcer en faveur d’une règlementation qui bannirait définitivement l’image surexploitée de la ménagère complètement « gaga » devant son nouvel aspirateur multifonction, ou encore de la bimbo sans cerveau. C’est une vraie révolution qui semble se profiler sur nos petits écrans.

En rendant son rapport en plénière, l'eurodéputée a lourdement condamné l'omniprésence des clichés sur les genres dans la publicité. Elle a ainsi déclaré : "ces stéréotypes publicitaires consolident une vision étroite des genres et de leurs rôles et restreignent la marge de manœuvres et les opportunités pour les hommes et les femmes. "

- Une résolution pour interdire
la discrimination de genre -

Cette proposition de résolution prévoit ainsi que « la publicité dans les médias fasse l’objet de règles éthiques, voire juridiques, contraignantes interdisant les stéréotypes de genre et la discrimination fondée sur le genre, ainsi que l’incitation à la violence et au sexisme. »

Adieu donc femme sandwich, femme pancarte, condamnée à montrer un bout de sein pour vendre du yaourt. Serait-on en train d’entériner l’ère de la femme-objet sous les cris de liesse de La Meute* ? Cette association lutte en effet, depuis bientôt 8 ans pour qu'enfin soit reconnue la dangerosité des publicités sexistes dans nos sociétés. Elle milite pour un marketing responsable compte tenu de l'influence qu'il exerce auprès des jeunes ou des moins jeunes.

- Monoprix cité en exemple -

Leur dernière action en date a été livrée contre la campagne d'affichage de Monoprix qui mettait parallèlement en scène deux jeunes enfants. La petite fille, l'air boudeur, le regard espiègle et les poings sur les hanches, est flanquée d'un bonnet d'âne, et sur l'affiche on peut lire le slogan suivant : "Plus top-modèle qu'élève modèle". Le petit garçon quant à lui, se tient droit, le regard assuré, il brandit une pancarte portant le mot "Recyclez", et on lui attribut le slogan suivant : "On peut être écolier et écolo". L'association accuse Monoprix de véhiculer clairement le cliché suranné de la fille bête et jolie, et du garçon intelligent et leader.

Cette proposition du parlement européen donnerait donc raison aux revendications de La Meute en invitant les pays membres à mettre en place des "actions de sensibilisations contres les insultes sexistes ou les images dégradantes de l'homme ou de la femme".

Si certains y voit une bataille gagnée contre ce qu’il est bon d’appeler un certain sexisme publicitaire, d'autres au contraire, critiquent une règlementation toujours plus contraignante face à une situation qu'ils ne jugent pas alarmiste.

- Réguler ou légiférer ? -

Le Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), devenu depuis le 28 juin 2008 ARPP soit l'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), estime en effet que la situation est loin d'être préoccupante et qu'elle tend même à s'améliorer. Selon un de ces derniers rapports, publié fin 2007, les plaintes reçues sur l'image de la personne humaine ont considérablement chuté. En 2007, 85 plaintes ont étaient enregistrées au lieu de 649 en 2003. Entre légiférer ou réguler cet organisme à semble-t-il trancher, ses membres constitué de professionnels (médias, annonceurs, agences) militent pour une régulation plus efficace et concertée de la publicité sans pour autant passer par la case législative. L'autodiscipline, la responsabilisation des professionnels et l'invitation à respecter une charte de déontologie seraient somme toute et selon eux, le meilleur moyen pour parer à d'éventuels dérapages.

En revanche une loi, comme l'expliquait déjà son directeur général, Joseph Besnaïnou dans une interview donné à l'UJJEF** serait plus difficile à faire respecter. Certains vont plus loin, et c'est d'un très mauvais œil qu'ils jugent l'adoption par le parlement européen de cette proposition qui signifie pour eux une entrave à la liberté d'expression publicitaire. Récusant tout corset législatif, Christian Blanchas1 dans son édito du 22 septembre, estime que cette proposition de résolution du parlement européen pourrait s'avérer être un revers à la création et, que trop de règlementations vont finir par tuer le génie du génial annonceur ! Enfin, il considère que trop souvent la publicité sert de bouc émissaire alors qu'elle n'est qu'une image grossie des tendances de la société à un moment donné.

Pour ou contre? Cette proposition de résolution n'a pas fini de faire parler d'elle… Pour l’instant à Bruxelles, l’heure est encore à la discussion. Attendons de voir comment notre gouvernement va réagir. Affaire à suivre…